وإليك كيفية تقديم هدية جيدة، وفقا للعلم

‘تيس موسم العطاء. ‘تيس أيضا موسم العودة.

ومن المتوقع أن ينفق المستهلكون الأمريكيون ما يقرب من 960 مليار دولار في موسم العطلات هذا، وفقًا للاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة. لكن تجار التجزئة يتوقعون أن تمثل العوائد ما يقرب من ذلك 20 في المئة من تلك المبيعات.

ينشأ جنون العودة هذا، جزئيًا على الأقل، لأن الناس يميلون إلى ارتكاب الكثير من الأخطاء عند تقديم الهدايا، كما يقول جوليان جيفي، خبير التسويق وعالم النفس الذي كان يدرس ممارسات تقديم الهدايا، وعندما تخطئ، لمدة عقد تقريبًا.

عندما دخل جيفي في هذا النوع من البحث، افترض أن مقدمي الهدايا كانوا ببساطة مدفوعين بالرغبة في إرضاء المتلقين. ليس كثيرًا، اكتشف بسرعة. بدلًا من ذلك، غالبًا ما يقدم الناس هدايا تلبي رغباتهم الخاصة – للتفرد، أو الموافقة المجتمعية، أو ككمامة – بدلاً من رغبات المتلقين، كما يقول جيفي، من جامعة وست فرجينيا في مورجانتاون.

بمعنى آخر، سيكون الناس أفضل كثيرًا في تقديم الهدايا إذا تمكنوا من إبعاد غرورهم عن الطريق. قام Givi وزملاؤه بمراجعة الأبحاث حول كل ما يتعلق بتقديم الهدايا في يوليو مجلة علم نفس المستهلك.

قد لا يبدو تقديم الهدايا الجيدة موضوعًا يستحق البحث. ولكن تبادل الهدايا الإيجابية يمكن أن يساعد الشركات التي تكافح من أجل التعامل مع الحجم الهائل من العائدات، فضلا عن تعزيز العلاقات الاجتماعية. ولعل الأهم من ذلك هو أن تقديم هدايا أفضل يمكن أن يخفف الضغط عن البيئة. بواسطة تقدير واحدوفي عام 2020، انتهى الأمر بحوالي 2.6 مليون طن من المنتجات المعادة في الولايات المتحدة في مكب النفايات.

أخبار العلوم تحدثت إلى Givi حول الأبحاث المتعلقة بتقديم الهدايا – وكيف يُترجم ذلك إلى نصيحة لمساعدة المتسوقين في اللحظة الأخيرة على تجنب مخاطر الهدايا الشائعة في موسم العطلات هذا. تم تحرير هذه المقابلة من أجل الطول والوضوح.

SN: تتناول مراجعتك الطرق العديدة التي ينحرف بها مقدمو الهدايا بسبب الأعراف الاجتماعية. هل يمكنك تقديم بعض الأمثلة؟

جيفي: من المحتمل أن يكون هناك المئات من المعايير في تقديم الهدايا. بشكل عام، يميل المانحون إلى المبالغة في أهمية هذه المعايير المحددة. على سبيل المثال، لا نريد أبدًا أن نعطي شيئًا مستعملًا. لكن بالنسبة للمستلمين، إذا كان هذا الشيء المستعمل هو ما يريدون الحصول عليه، فلا بأس بذلك.

مثال آخر هو تغليف الهدايا. لنفترض أن لدينا 50 دولارًا لإنفاقها. يمكننا إما أن ننفق 40 دولارًا على الهدية و10 دولارات على تغليف الهدية، أو يمكننا أن ننفق 50 دولارًا على الهدية ولا شيء على تغليف الهدايا. ونحن نميل إلى الذهاب مع التفاف أجمل. يفضل المستلمون وضع 10 دولارات في الهدية. لكن القاعدة السائدة تقول أن عليك تغليف هديتك وتقديمها بطريقة لطيفة.

أو فكر في الهدايا الجزئية. على سبيل المثال، تذهب إلى سجل الزفاف. ترى أن الزوجين طلبا ثمانية أطباق العشاء. كل طبق عشاء هو 25 دولارا. يمكنك منحهم أطباق عشاء بقيمة 100 دولار، لكنك لا تمنحهم سوى أربعة من الأشياء الثمانية. كمقدمين، نحن لا نحب تقديم الهدايا غير الكاملة. لكن المتلقين لا يمانعون بقدر ما نعتقد.

SN: إحدى قصص النجاح الظاهرة في تجاوز الأشخاص للأعراف تتضمن هدايا تجريبية. هل يمكن ان توضح؟

جيفي: هناك عدد قليل من الأوراق المختلفة حول هذا الموضوع. واحد يظهر ذلك نحن لا نقدم الهدايا التجريبية بقدر ما يريد المتلقون. ويظهر آخر أن معظم الوقت يقدم الناس هدايا مادية، ولكن تجارب في الواقع جعل الناس أكثر سعادة من الهدايا المادية. هذا اكتشاف في جميع أنحاء العالم الاستهلاكي. إنها تسمى الميزة التجريبية. النتيجة الثالثة هي أن الهدايا التجريبية تقريب المتلقين من المانحين من إلى العناصر المادية.

أعتقد أن هذه حالة نادرة يلتقي فيها الأكاديميون والمجتمع. يقول الجانب الأكاديمي إن التجارب تُقدر حقًا كهدايا في نفس الوقت الذي يتم فيه الدفع المجتمعي في السنوات الأخيرة ضد المادية.

SN: لقد كتبت في مقال في المحادثة حول كيف ينبغي للمانحين مقاومة الرغبة في إعطاء عنصر الجدة مثل نافورة فوندو الشوكولاتة. لماذا؟

جيفي: وهذا يندرج تحت التركيز الزمني. يميل مقدمو الهدايا إلى التركيز على لحظة “آها”، وهي اللحظة التي تنخلع فيها الأشرطة والقوس. يركز المستلمون أكثر على المنفعة طويلة المدى. تظهر الأبحاث أن الناس مخطئون بشأن مدى أهمية المفاجأة. في الواقع، يحب المستلمون الأشياء التي يطلبونها بشكل أفضل.

تعتبر نافورة فوندو الشوكولاتة مثالاً أعتقد أنه منطقي للغاية. من المؤكد أن الشخص سيقول “واو، نافورة فوندو الشوكولاتة!” لكن فكر في عدد المرات التي قد يستخدمون فيها ذلك على مدار العام. بينما إذا أعطاهم أحدهم آلة صنع القهوة، سيكونون سعداء.

SN: ما هي بعض الثغرات في هذا المجال من البحث؟

جيفي: تم إجراء الغالبية العظمى من هذه الدراسات أيضًا في الولايات المتحدة أو ربما في المملكة المتحدة. ما يمكنني قوله هو أن المعايير الثقافية تتفوق على نتائج دراستي.

على سبيل المثال، في كثير من الأحيان نقدم هدايا سطحية في أيام العطلات. ولكن ما وجدناه هو أن المتلقين يفضلون في الواقع الهدايا العاطفية أكثر مما يتوقعه المانحون. جزء من سبب حدوث عدم التطابق هذا هو أن الهدايا السطحية هي رهان آمن جدًا. أنا أعيش في بيتسبرغ، على سبيل المثال. إذا أعطيت شخصًا ما قميص ستيلرز، فأنا أعلم أنه سيقدره إلى حد ما. إذا أعطيت شخصًا سجل قصاصات لصور لنا نحن الاثنين، فقد يكون رائعًا أو قد يكون غريبًا.

لكن إذا كنت ستتعرض للسخرية في إحدى الثقافات بسبب تقديم هدية عاطفية، فسأقول لا تقدم هدية عاطفية.

هناك قيد آخر على هذا العمل وهو أنه يركز على البالغين. من الأسهل كثيرًا الحصول على موافقة (مجلس المراجعة المؤسسية) لإجراء بحث على الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 18 عامًا أو أكبر.

SN: ماذا عن الأوقات التي تعلم فيها أن المتلقي يريد تلك الهدية الجديدة وغير العاطفية وغير التجريبية تحت الشجرة؟

جيفي: نحن ندرس على مستوى السكان، أو في المتوسط ​​ما ينبغي لمقدمي الهدايا أن يفعلوه وما لا يفعلونه. ولكن هناك فروق فردية. حتى لو كان هذا البحث يقول في المتوسط ​​أن المانحين يجب أن يتقبلوا الأشياء المستعملة، إذا كان المانح يعلم أنه يتعامل مع شخص لا يقدر الأشياء المستعملة كثيرًا، فمن المؤكد أنه من الجيد أن تتعارض مع ما يخبرك به البحث.

SN: كيف ينبغي لمقدمي الهدايا التعامل مع المستلمين الذين يصعب إرضاؤهم أو الذين يصعب إرضاؤهم؟

جيفي: ليس لدي إجابة لك عندما يتعلق الأمر بالأشخاص الصعبين للغاية. ما أفهمه من هذا البحث هو أن الباحثين قد فحصوا كيفية تصرف المانحين عندما يتعاملون مع متلقين صعبين. لكنهم لا يحصلون بالضرورة على وجهة نظر المتلقين. قد يكون من الصعب إقناع مجموعة من الأشخاص الصعبين بالمشاركة في الدراسة.

ولكن إليك شيئًا يمكنك فعله مع مستلم صعب المراس. تُظهر إحدى أوراقي أنه من الأسهل كثيرًا أن تجعل الناس سعداء عندما تستسلم غياب مناسبة خاصة. ما وجدناه في الورقة هو أنه يمكنك إنفاق 10 دولارات في يوم ثلاثاء عشوائي من شهر مارس لمنح شخص ما هدية مقابل 50 دولارًا في عيد الميلاد للحصول على هدايا، وهذا يولد مستويات مماثلة من السعادة.

ما يمكنك فعله مع الأشخاص الصعبين هو رش الهدايا على مدار العام.